作者｜杨雅倩
来源｜润商财经
卖品的元気森林，说自己是一家互联网公司。
有人将其比做“饮料界的字节跳动”，也有人夸它开创了瓶装饮料的新品类，还有人将其创始人唐宾森与拼多多的*峥相提并论……
的确，只有互联网公司，才有能力在短时间内干出如此漂亮惊人的数据：
年天猫，元気森林共卖出万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐……
年6月，元気森林发布半年公告，公告称：年前5个月，元気森林一共卖出了1.9亿瓶，仅5月份业绩就达到2.6亿，超过年全年销售总额。
根据天眼查提供的融资消息，元気森林自年4月成立以来，保持每年融资一到两次的节奏，年10月，新一轮融资完成后，元気森林的估值达到37.5亿人民币。
近日，据36氪的一篇报道称，元気森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。这次进场的，有中国和元生资本两家头部投资机构，据说，还有曾经的老玩家跟投。
众人抢一个元気森林，上次还是发生在喜茶身上。
元気森林的身价，水涨船高。
这样的好成绩，是同样卖快销品、玩差异化的娃哈哈掌门宗馥莉学不来的。
那么，这家卖快消品的“互联网公司”底气和底牌是什么？
在笔者看来，元気森林之所以如此火爆，原因在于它的3大突破和一个原罪。
01
第一个提出“有甜无糖”概念的品牌
饮料区别于纯净水最痛的一点是什么呢？
饮料是甜的。
有甜必有糖。在以瘦为美的社会环境中，随着消费升级和社会核心精英阶层的转换，饮料的重要消费群90后、00后，都在“谈糖色变”。
因此，在元気森林之前，已经有相当多的品牌推出无糖饮品。比如，农夫山泉推出的东方树叶，主打0卡路里。
这是一款不赚钱，却一直没有被农夫山泉砍掉的产品。在东方树叶上市之前，无糖茶饮这块市场在国内几乎一片空白，市场上最火爆的产品是加糖的冰红茶。
彼时，日本几乎90%以上的茶饮料，都在主打无糖理念。但没有甜味的饮料，对于年轻消费群来讲，跟白水没什么区别。所以，东方树叶至今都不温不火。
东方树叶不火，并不代表年轻人们对“去糖”不积极。
在社交App小红书上，“去糖”的笔记超过37万；“控糖”的笔记超过6万；“无糖”产品的推荐超过32万……这是一个天生就在跟“糖”对着干的平台，却也是元気森林成长发育的沃土。
分众传媒江南春讲过，在当前产品过剩的时代，生产力的提升并不能改变过剩局面，在此背景下，消费者选择产品或者服务变得愈加困难。因此，产品定位成了一个品牌成败的关键因素。
每个品牌都必须回答一个问题：“消费者为什么选择你的产品？”
元気森林给出了答案：0糖0脂0卡。
“有甜却无糖”，足以让所有甜如命的女孩心动。更有力的助推是，元気森林不仅无糖，还加了“气”。
加气的无糖糖水，让元気森林的产品力跟可口可乐、百事站在了一条水平线上，成为了“快乐肥宅家族”的一员猛将。
可见其野心勃勃。
02
第一个打通渠道网的饮料
作为一款网红快消，找头部网红带货、在社交平台种草、猛砸广告、开京东、天猫店都是常规操作。
但元気森林一出世，就比普通小网红拼命。
线下渠道，元気森林一开始没有找永辉、沃尔玛、家乐福，而是找到了开在家门口的便利店。据报道，元気森林已涵盖53个连锁便利店系统。
便利店冷柜里陈列的元気森林
根据中国连锁经营协会发布的“年中国连锁百强”名单，在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店个，占百强新增门店总数的62.5%。
与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%。
元気森林的走红，搭上了便利店崛起的快车。
除此之外，元気森林特别会在合适的时机赶风口。
直播带货大火，元気森林早已成为了李佳琦的老朋友。《浪姐》出圈，元気森林请人气最火的姐姐*代言。
还有一股势力不容小觑，就是分众传媒的电梯广告。伯爵旅拍、BOSS直聘、妙可蓝多奶酪棒等一批洗脑广告，都是从分众传媒的电梯间走出去的。
而电梯间的白领一族，与元気森林的受众，几乎不谋而合。
一张渠道网，网住了一二线城市的年轻用户，哪个渠道火，元気森林就出现在哪里。
03
第一个让健力宝、汇源为其打工的网红
随着元気森林的讨论度高涨，有媒体开始质疑元気森林没有独立生产线，是轻资产运营。
这样的诟病，让元気森林心里很没底，毕竟品牌呼声高，却没有自己的加工厂，听起来不是很正规。
一不做二不休，元気森林干脆在安徽滁州自建工厂。
但在这之前，为新网红元气森林代工的，却是老国货健力宝和汇源果汁。
谁也没料想到，曾经的“东方魔水”、“国民果汁”会沦落到为元气森林打工的份上。
不得不说，元气森林作为一个年轻的初创品牌，4年能打下如此坚实的群众基础，找大厂代工不失为一个划算的买卖，最起码消费者喝着会很放心。
大厂代工，最关键的一环就是便于建立全国性的渠道，减少运输成本。这也是元气森林能快速破局的有利因素之一。
同样是健力宝自家生产的气泡水，销售就相当惨淡。伊利也看上了这块蛋糕，但收益不足元气森林的零头。
为什么？
他们都缺乏元气森林的包装场景设计。
走进7-11或便利蜂，当你想“买个喝的”时，冷柜中的产品，最先进入你视线的就是「気」和「燃」，几乎沾满了瓶肚上的包装纸。
太醒目了，不想看见，也会看见。这就是“包装即广告、货架即广告位”的优势。
04
一个原罪：伪日系想沾国潮的光
夸了元气森林这么多，也不能说它一个毛病也没有。元气森林身上一个最容易炸的原罪就是，「伪日系」。
作为一家注册地为北京的公司，元气森林在包装瓶上赫然写着“日本国，株式会社元气森林监制”。
旗下的燃茶、乳茶、健美轻，也或多或少的抄袭了日本一些比较有名气的品牌。
比如说，元气森林乳茶的IP形象，就是借鉴了日本不二家糖果的IP。
这样做的目的，是为了加深元气森林是“日系产品”的定位，为产品定价提供了便利。元气森林的气泡水一瓶5元左右，乳茶11元，比同类型产品贵了50%-%。
正是由于“伪日系”的外包装设计，带给消费者一种“国外产品，贵点也无妨”的错觉。实际上，本土代工的元气森林，与日本产品没有半毛钱关系。
值得一提的是，贴着“伪日系”标签做生意的，上一家企业也做的不错，名创优品就是一个经典的案例。
元气森林创始人唐彬森也在一次演讲中说道，“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质，还会联想到以无印良品这个以品牌的日本品牌，而名创优品正是刻意的去跟无印良品建立联系，让你下意识的认为，名创优品和无印良品有关，也和无印良品的关键词品质有关。”
可元气森林的野心，并不止于“日系”，它还想走“国潮”。
作为一个“伪日货”的真国货，名创优品也好，元气森林也好，他们共同的套路就是先利用“洋品牌”造势，等用户接受度提高之后，再拿出国货的姿态博取消费者好感。
05
品牌护城河不高，随时都有挑战者
健康饮品市场的抢食者越来越多，赛道也正变得越来越拥挤。
如果品牌自身护城河并不高的话，随时随地会被更大体量的品牌压制。
作为新一代茶饮市场的头部品牌，喜茶推出的汽水产线和元气森林有着类似的标签，“0糖0脂+膳食纤维”瓶装气泡水也成为了这两大独角兽的第一次交锋。
7月12日喜茶上线0脂0糖瓶装饮料喜小茶，开卖首日，在薇娅直播间一晚上30万瓶（2.5万箱）被一抢而空。
除了线上渠道和喜茶的线下门店之外，喜茶汽水还入驻了传统的便利店、超市；多渠道与元气森林PK。
从定位和价格上来看，喜茶与元气森林并无明显的区别，也意味着元气森林的市场会受到来自喜茶们的侵蚀。
有业内人士表示，“从元气森林成分和配方上来说，没有明显的特色，且产品门槛壁垒低，可复制性强，仅靠网红模式凸起，这是企业发展的最大的弊端。”
除了喜茶之外，这个市场还面临着来自其他饮料品牌的挑战者，元气森林如果不能够更好的建立自己的技术壁垒，那么未来也将面临着更加严苛的挑战。
资料来源：
《估值亿，元気森林遇上最凶猛对手：喜茶正式卖气泡水》，投资界，周佳丽
《喜茶推出「0糖、0脂」瓶装汽水，元气森林的对手多了起来》，36氪，郭宇
《元气森林“伪日货”营销范本背后，国货何时重塑自信？》锌刻度，星晚