使用什么材质是产品重要决策！产品思考之十一：材质其实产品到底质量好不好，核心就两个要素，第一就是用什么原材料，第二就是用什么加工技术，我们今天主要是聊原材料的材质。材质的选择就是一个良心工程，当然这个良心消费者最后也是会清楚的体验到的，比如现在大家都在意手机的屏幕分辨率，都觉得P的P的好，但是如果前者选用国产屏，后者选用三星屏，实际上不管是实际效果还是成本都是后者高。还有比如饮料，老百姓也分不清果汁饮料和果味饮料的区别，有的厂家就是用真材实料的果汁，而有点厂家其实用的只是香精，这成本的差距可就大了。材质的选择大约有三种模式，第一种模式就是在同样指标水平上选择成本最低的，这种就是成本优先策略，满足价格敏感型消费者，第二种是在同样指标水平上选择品质最好的，这种就是品质和品牌至上策略，满足追求品质和生活品味的消费群，第三种是选择一些可以用来说事的原材料，这样可以使产品有差异点或者特色，虽然成本有所增加，但突出了产品的卖点和差异性，这是一种差异化营销思路，满足追求时尚和个性的年轻一族消费群的需要。材质就是内涵，就和人一个道理，你是要面子呢？还是里子呢？加工工艺的选择决定产品档次产品思考之十二：加工工艺所有的产品都是通过上游的原辅材料采购，通过化学的加工或者是物理的组装，形成一个新的产品形态，然后通过物理的包装和概念的包装，卖给渠道最后卖给消费者，我经常有这样的体验，就是没走进一个企业之前感觉高大和神秘，走进去以后发现就是那么一点化学的或者物理的改变，如此的简单，还是上游厉害，但如果再去上游看，还是如此简单，最后给自己的感悟是，其实世界上的事本质上都是非常简单，所有的神秘和复杂都是自己想象出来或者是有人伪装出来的！产品的核心就是原材料和加工工艺，原材料我们昨天聊过了，加工工艺我感觉主要有四种状态：第一种是诉求原生态，就是基本上尊重大自然的巧夺天工，不做太多的加工和改变，比如大自然的搬运工，比如纯天然不加任何添加物，这个在食品饮料中特别常见，比如很多是产地诉求。第二种就是普通的加工技术和设备，他们也号称高技术和现代化工厂，但说到底都是普通的工业1.0或者2.0，谈不上有特别的优势，这是大多数工厂的状况，所有笼统为现代化和先进技术，等于没说。第三类是真的引进全球最先进的技术和设备，也有很多自己的专利和研发技术，这样的企业会拿出很多具体的核心竞争力，让人信服和尊重，当然投资也是巨大的，这种企业中国太缺乏，也是品牌上不去的重要原因。第四种就是定制化，也就是所谓的C2B，这个概念刚提出不久，但一定是未来的趋势，互联网技术让小批量生产的成本快速下降，换机速度以难以想象地速度完成，完全把奢侈概念的定制用普通成本得以实现，这是一个很大的趋势，谁能快速占领这个心智高地至关重要。加工工艺投资大，影响长，技术含量高，应该说是品牌和产品的核心竞争力和基础，需要提前规划，分步实施。产品卖点直接与消费者买点对应！产品思考之十三：卖点每一个产品最重要的就是卖点，什么是卖点，就是消费者购买你的理由！消费者的需求千差万别，所以卖点不止一个，但一个产品对应的只是目标人群的一部分人群，这一类人群之所以成为一个群，也是因为他们有共同点，他们的需求会有共同性，所以产品的核心卖点必须只有一个，这样才能让目标人群对你有总体认知，形成第一记忆！卖点往往是从产品的最初产生时就确定了，这就是所谓的初心，不忘初心就是希望我们不要忘了根本，因为一个这是这个产品在开始的时候能够活下来的根本，不要走远了，忘记了出发时的方向！总结一个核心卖点，可以引领一类产品的共同特性，对品牌起到支撑作用，也可以给出目标消费群消费你或为你骄傲的理由，就是让你的粉丝骄傲和自豪，比如金立手机最后总结出自己的M系列产品的核心卖点是超级续航，就是提炼出核心卖点，但具体到M系列的各个产品，还是会有很多的子卖点，这些子卖点就是对于不同消费者具体的需求和纠结的，这个可以由促销员在推销的过程中与用户具体沟通，因为沟通可能会谈到很多方面，当然卖点也会有很多方面！卖点的总原则就是要真实的，一定不能虚假，当然可以梳理，可以包装，可以美好，可以描述，但必须是有根有据，真实存在的，否则就不是卖点，只是忽悠了！场景就是让人感觉很熟悉！产品思考之十四：场景产品如何与目标消费者产生关系，肯定是在一个场景中，这个典型的场景就会形成一种代表意义，品牌方把这个场景拍成广告，就是一个对行为的引导，然后把TVC中的最典型场景再定格下来，就形成了平面主画面，可以变成海报、报纸广告、印刷单页、陈列形象等，总是场景是产品推广的重要信息。为什么场景这么重要呢，因为人们都是通过模仿和学习来形成自己的行为习惯的，这就是年心理学家班杜拉研究的结果，从而形成了社会学习学派，人们看见一个最典型的场景，就会打动自己的心，激发潜意识的能量，就会无意识的模仿，而模仿最简单最开始的动作就是买东西，而那个场景为什么会打动他呢？这个就是核心！有可能是传递一个大家庭的温暖是他的缺失，也可能是一对甜蜜的情侣的相爱让他很羡慕，也许是女主角特别美丽或者身材傲娇让他很向往，总之肯定有一些情感打动了他，是他特别希望渴望的东西，所以希望模仿，希望主角变成自己，所以就从最简单的买东西开始！场景是什么，就是具体，就是细节，就是恰当，比如主角是不是最合适的，是不是目标消费群的典型代表，发生的故事是否合理和常见，千万不能牵强和没有悬念，时间是白天还是晚上，是阴天还是晴天，地点是室内还是室外，是南方还是北方，总之，这些一定要想清楚，要交代清楚或者暗示出来，其实TVC就是一个小说，虽然短到只有15秒，但背后故事的信息和细节却可以很多，场景可以很具体，因为背后做的功夫极足，这样才会让人喜欢和传颂！产品思考之十五：品类品类就是一组品牌形成的类别，它比行业小，比如饮料行业里会分成碳酸、果汁、茶饮料、功能饮料等等品类，又比品牌大，比如果汁饮料里又包括可口可乐美汁源、统一鲜橙多、康师傅每日C、百事可乐纯果乐、汇源果汁等等，人们的决策流程是从大到小的，所以就形成了决策树，商家为了最大程度地卖货，就好陈列就随着消费者的决策树走，这样消费者就感觉顺感觉满意，这就产生了所谓现代渠道的品类管理概念，我记得十几年前家乐福开始这个项目，请宝洁和百事可乐等品牌商参加，我个人也参与了这个项目，其实作为零售商和品牌商来说，目的只有一个，就是了解消费者的决策树并引导他们购买更多更贵更高毛利的商品，所以显然在动线设计上，放在前面的都是高毛利的新产品，放在后面的都是跑量的畅销品，并且排面的大小都是经过严格计算的。品类开始是如何产生的呢？新品类又是如何创造出来的呢？谁会变成一个品类的代名词呢？这些都是非常关键并且复杂的问题，比如我举一个例子，年小洋人公司研发了一款PET包装的把果汁和牛奶混合的饮料，叫做妙恋，开创了果奶的先河，那时候妙恋卖的非常火爆，但并没有真正形成品类，第二年娃哈哈借鉴了这个概念，推出了营养快线，几年之后就过百亿，这样果奶才真正成为了一个品类，并且代名词就是营养快线，所以品类是由一个品牌发起，多个品牌跟随，而最后谁能成为最正宗，还是看谁跑的最快，喊的最欢，统一和康师傅的老坛酸菜方便面之争，王老吉和加多宝的正宗好凉茶之争都是如此。开创新品类、定义新品类、形成品类壁垒；这些有十几种方法，但最后是否奏效，还要看预算和实力，我翻译的大卫艾克的品牌相关性一书，对品类创新有深刻研究，大家可以参考一下。把你的产品安放在一个合适的品类中，并给他找个好房间安顿下来，如果你发现这个品类里面太拥挤不堪了，根本找不到落脚之地，那就干脆不要在这里歇息了，另外再找地方，或者甚至自己开创一个新品类，都有风险，也各有利弊，红海和蓝海，抉择定生死！
