特邀作者：X笔记君上期《洗脑广告的红与黑，你知道吗？你知道吗？你知道吗？》一文中，X笔记君说过，洗脑广告已经成为“新常态”了，比如红制作10月新作“海豚家”还是内味儿，于是很多广告从业者都表示“不就是喊口号吗？IcanIup”。殊不知“新洗脑广告”要做好，创意和媒体投放一样少不了；本期我们将聚焦创意方法论，从内容上先声夺人。图片来源自网络一、口号虽短，可不是信口拈来不管是什么广告，必须先有文案。为了“洗脑”，文案就要简明扼要、道出功能性、还要朗朗上口。两个例子：A．查企业，就上企查查B．在时速超过60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟图片来源自网络前者虽然不够亮眼，好在简单直观，配合代言人、场景化的视觉音乐可以达到较好效果。后者则是广告教父奥格威先生的成名作，毫无疑问非常优美，但传播载体是沉浸式阅读的杂志、自然不够“洗脑”，因为不能在15秒的有限时间内读出来两次。怎样在简短的广告语中做出精妙的解读、甚至能激发需求？洞察潜在需求，甚至刻意营造利益（恐慌）点。常言道：“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”，一旦被戳到这些痛点人们的智商就开始掉线。第一个“虚”不仅仅是汇源肾宝，“困了累了喝XX”也很巧妙；第二个“丑”对应的就是“美”，“从小喝到大”把握这一点、体现出了汉语的博大精深；而“经常用脑就喝六个核桃”其实瞄准的就是“怕笨”。打擦边球的海报为了吸引眼球，广告语不惜制造冲突。来看看红制作“新氧医美”的广告语：一开始的“女人就要整整整，女人美了才完整”被中国妇女报写文狠批，到如今“女人美了才完美”，争议也未曾停歇——因为整形、变美不是刚需，却通过口号洗脑逐渐改变了人们的认知，偶然有反对的声音也无伤大雅，其心可诛也。视觉呈现上，广告语配字幕已经是基操勿怪了，但是洗脑广告语更要强化字幕，不但要大，还要炫。其中常用的手段，一类就是漫画夸张风格的大喇叭（参考58同城），一类就是快闪（参考新氧医美、最近的宝沃汽车）。实际上就算你没有非常亮眼的演员、代言人，仅靠快闪也能强化受众的记忆。互联网短视频就将“快闪”发挥得淋漓尽致。二、代言人是关键先生，或采用“人海战术”代言人要契合品牌调性，但选好代言人，洗脑广告有独特的逻辑：比如为啥汽车电商主要都用国内男明星+西装？因为贴近性心理，买卖车的都是大老爷们；当然也有例外，就是毛豆新车网+大宝贝的合作，X笔记君猜测效果堪忧，因为买车属于长决策链路，王宝强等男明星给人稳重的感觉，相比之下大宝贝太像4S促销员，也许是为了契合该品牌的低价营销策略吧，。说到代言人选择，李诞+铂爵旅拍也是争议很多——美轮美奂的婚纱摄影和李诞的形象背道而驰；但反过来考虑，利用话题性人物的“反差萌”未尝不是营销策略。相比之下，叶茂中出品的知乎+刘昊然、马蜂窝+黄轩、易车+沈腾就显得中规中矩了。不用代言人，一样可以拍洗脑广告，甚至更接地气——采用“群像”撑场面是常见技巧。比如“BOSS直聘”的世界杯广告、就是白领社畜们摇旗呐喊，再如“新氧医美”就是沙滩+美女如云，“拼多多广告歌”则是年轻人齐上阵跳舞。另一方面，代言人出现的广告往往是纯色背景让视线聚焦，但群像讲究场景契合：比如“海豚家”就是模拟了大群年轻女性在办公室电商“剁手”的场景，而“铂爵旅拍”则瞄准了海边礁石作为常见的婚纱摄影外景地的特色，让人身临其境。三、音乐、动作皆可洗脑，甚至更魔怔说个真事，X笔记君前几天参加百度在广州办的“百Young红人品牌代言人大赛”，有个环节是让选手现场即兴发挥、给品牌主代言。其中一位时尚少女，就将“拼多多广告歌”改了个词又唱又跳，台下评委则都会心一笑。我反思：为什么即兴代言广告，她会第一时间想到这首歌、而且改编创作？台下的观众会记住她代言的品牌，还是回想起拼多多？选手现场即兴代言所以拼多多当时的投放覆盖确实饱和，且广告歌+填词也是够简单流畅、够洗脑，算是近年来的翘楚。其实通过音乐来洗脑，英特尔可谓是鼻祖，PC电脑时代所有品牌机的电视广告都会配上“灯，等灯等灯”的英特尔广告歌，至今让人欲罢不能——据说这是英特尔和主机厂商签订的霸王协议，要求凡是广告必播此歌。至于动作的洗脑，更需要独特的创意，甚至不惜搞怪。比如黄渤+人人车的那个手势动作；再如印小天+海澜之家那魔性舞蹈（也是叶茂中老爷子的佳作），甚至有点惊悚了，但确实让人印象深刻。动作还挺有难度的最后说说系列洗脑广告对品牌的指数级放大效应，甚至形成独特风格。比如“脑白金”，90年代至今就是动画形象的两个老人跳舞。而其他广告要是用“动画小人+跳舞”，人们下意识都会认为抄袭了脑白金。再如“椰树椰汁”，几十年不变的是白皙美女+从小喝到大，也成为了一段佳话。而BOSS直聘连续两波广告都是洗脑风格，下一波还会保持吗？让我们拭目以待。图片来源自网络“洗脑广告”的主题文章已经第二期，下期我们就聊聊：互联网可以怎样帮广告“超展开”，不见不散。
