大家好我是西门君，每天几分钟，为你解密生活中的传播学。只要你从事品牌或者广告相关的工作，一定听过大名鼎鼎的“定位理论”。这是由美国的商业战略大师艾·里斯，在20世纪60年代提出的经典营销理论。“定位理论”之所以名垂青史，是因为它揭示了商业竞争的终极目标——占领用户的心智。换言之，如果无法占领顾客的心智，不管你造出多么优质的商品，打出多么响亮的广告，那也纯粹是自high而已。马云就曾经直言：“没有定位理论，就没有今天的阿里巴巴。”定位理论的诞生背景，是商品越来越多，信息越来越丰富的社会发展趋势。在这样的社会想实现商业竞争的“杀出重围”，一个品牌必须得在顾客的心里，建立起一个独一无二的认知模式。比如提起咖啡，很多人第一时间想到星巴克，提起碳酸饮料，很多人不假思索地联想起可乐和雪碧。而这些企业，正是将“定位理论”运用的炉火纯青的典型案例。人类的大脑回路的特殊结构，决定了我们往往只会记住第一名，至于第二名是什么，我们很难记住，并且也不care.比如，第一个登上月球的人，我们都知道是阿姆斯特朗。可跟在他身后的宇航员呢？就很少有人知道这个叫奥尔德林。两个人踏上月球前后只差几步，但在我们的认知里，这个差距是难以逾越的。一言以蔽之，你想成为消费者眼中永远的“香饽饽”，请努力做到行业顶尖的位置。“定位理论”提出距今已经有几十年的历史了，在如今风云变幻的21世纪，它是否还适用于商业竞争市场呢？答案是肯定的。而且，他不仅没有没淘汰，甚至还紧随潮流丰富了更多的内涵。这个内涵就是，“一个品牌想要屹立于不败之地，必须做到‘收窄’、‘分化’和‘做减法’三点。”我来一一为你们详解下。“收窄”的意思是，随着某个品类的市场越做越大，你在该品类开发的产品反而应该更垂直。这可能和我们的固有认知有些矛盾，以前我们觉得市场越大，意味着需求越多，产品线应该及时拓宽，才能踩中消费者更多的点。但是事实证明，一个“贪心”的企业，往往最后会捡了芝麻丢了西瓜。比如，饮料市场可以粗分为果汁饮料、功能饮料和凉茶饮料。作为果汁饮料的头牌，汇源能不能去涉猎功能饮料？当然可以，问题是，大概率会成为红牛的“陪跑者”。还不如专心的聚焦市场，开发出更多的果汁饮料来，以稳固自己在消费者心目中的地位。“分化”的意思是，一个品牌扩张的结果，必然会分化出更多的品牌，而不是在一个品牌下，扩张自己的品类。这个好像乍一听和上面那个“收窄”有些矛盾啊？其实啊，一点也不矛盾。前面说过，对于一个品类，顾客往往只能记住一两个品牌。比如，平板电脑，首先想到ipad.提起电表箱，首先想到海尔。提起雀巢，首先想到咖啡。这就意味着，当一个品牌往其他品类延伸时，用户还是会习惯性地把它跟原来的品类关联在一起。因此，如果你想建立一个新品类，最好使用一个新品牌。比如，海尔为了推出笔记本电脑，开创了“雷神”这个品牌。而可口可乐旗下的矿泉水，则开创了“冰露”这个品牌。总之，品牌的精细化战略和分化战略并不冲突，只是不同维度的视角区别而已。最后再来聊聊“做减法”。前些年“断舍离”的风潮刮的很猛，其实对于品牌来说，也是如此。当年的手机霸主黑莓为什么会江河日下？因为它固守机械键盘的设定，最终被去繁从简的社会所淘汰。而相比之下，iPhone不仅大胆取消了机械键盘，现在甚至连home键都砍去了。从心理学来说，人们是抗拒“复杂”的，因为这意味着消耗更多的能量。因此市面上那些占据用户心智的产品，多半是简易操作的。比如哈罗单车为什么能笑到最后？除了阿里的投资，最关键的是它太方便了——扫码即骑车，关锁即停车。今天的宣讲到这里就差不多了。我个人非常推崇“定位理论”，不仅因为它从心理学的角度解释了企业占领用户心智的重要性，更是因为，它就像一把尺子，让我们能够在观测商业世界的的过程，得以把握未来的机会。作者简介：西门君，前《跑男》一二季现场导演，目前就读浙大传播学在职研究生。
