近年来，随着消费需求的不断释放，健康化、功能化成为新的发展大势。其中，始终在“趋势里”，但又多年不温不火的NFC果汁似乎迎来了转机。估值亿元的茶饮品牌喜茶推出了 瓶装饮料NFC果汁，背靠阿里的盒马鲜生推出了自有品牌NFC果汁，就连可口可乐也把触角伸到了鲜榨果汁领域。虽然，国内NFC果汁的市场集中度较低，但在全民追求健康的趋势下，拥有原汁原味更具健康属性的NFC果汁，也有了更多想象空间。
十年蛰伏，NFC曾陷入挤压式增长
对比这两年的品类热度，NFC果汁的过去十年可以用“不温不火”来概括，这对于一个一直活在“趋势里”的品类来说稍有落差，一边不断有大玩家入场，一边又有老玩家倒下。在年前后，市场曾涌现出30~40个NFC果汁品牌，这个细分品类的竞争差不多在便利店渠道形成白热化局面。一时间，新元素退出NFC果汁市场，汇源推出鲜榨坊NFC果汁，农夫山泉推出17.5°NFC果汁，斐素的NFC果汁开始大面积在上海便利店以及高端超市渠道铺货，亚洲 的浓缩果汁生产商之一台湾佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然，另外在便利店渠道之外宗馥莉掌管的宏胜集团推出自有品牌KellyOne也进入NFC果汁市场，上市公司天溢控股推出自有品牌NFC果汁森美，做水果加工出口的熙可集团旗下的HPP果汁品牌果的开始将重心从线上转移到线下零售渠道等等。这个细分品类依靠这些玩家以及零售渠道，在中国大众消费者中开始普及。但到年，除了几家实力雄厚的大企业，新涌现的中小品牌几乎消亡殆尽。据悉，给喜茶代工NFC果汁的工厂叫做四川佳美食品工业有限公司，它隶属的佳美集团是中国 的NFC果汁生产商，也曾为零度果坊代工。而佳美食品实际上就是之前的“汲自然”，它曾一度扩张至全国40多个城市的超市、便利店渠道。这个曾经站在了健康果汁的风口上的企业，最终没能存活下来，倒在了年的上半年。如果说汲自然出生于代工厂，没有太好的运营经验，那汇源的失败也足以证明NFC果汁的艰难。汇源在几年前尝试推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”，ml规格的零售价为18.8元，如今在超市货架和电商品牌已经难觅其踪。对此，《糖烟酒周刊》认为，多年来大多数品牌将重心放在了渠道曝光，并未做更多的品类普及，使得NFC果汁一直陷入挤压式增长的怪圈，新旧企业彼此争抢彼此的份额。而近两年随着更多实力企业的入局、常温NFC果汁的诞生，以及10元以下低温NFC果汁的出现，无疑让NFC果汁的赛道变宽、赛制丰富，让大家看到了更多希望。众企入局，NFC果汁赛道变宽
年之后，国内的NFC果汁市场从没有如此热闹。以零度果坊为代表的传统NFC果汁企业积极求变，不断优化供应链，推陈出新。特别是零度果坊去年撩上盒马鲜生，与其推出合作款NFC果汁，今年又推出新品雨林系列和爱克林系列。其中，爱克林系列的NFC低温果汁，击穿低温NFC果汁的10元价格红线，主攻校园店、食堂、电商、便利店等渠道。对于零度果坊来说，雨林系列是一款升维性的产品，而爱克林系列看起来更像是企业的降维策略，以获得更多的目标消费者。而NFC果汁的新晋大佬农夫山泉也不安于现状，年，其不仅推出了4款低温NFC果汁新品，还推出了2款常温NFC果汁新品——番石榴混合汁、苹果汁。年3月，农夫山泉又推出了一款低温NFC果汁新品——凤梨混合汁。至此，农夫山泉NFC品牌系列果汁产品达到了10款，打出了常温、低温两套组合拳。与此同时，NFC果汁的新势力品牌也动作频频。不止喜茶，继褚橙、瑞幸相继跨界布局NFC果汁之后，今年6月底，喜茶旗下子品牌喜小茶也宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，随即两款瓶装NFC果汁亮相。众企加持，NFC果汁缘何成为大家眼中的“香饽饽”？其实，果汁对于中国消费者来说早已是熟悉的饮料品类，自21世纪以来，果汁占饮料市场份额逐渐上升。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，年中国果汁饮料市场规模为亿元，其中低浓度果汁占比高达75.3%。不过，受到消费者可支配收入提高和健康意识增强的驱动，年～年，纯果汁及中浓度果汁零售额的复合年增长率分别为12.9%和9.4%，远超同期低浓度果汁0.4%的增速。“而在纯果汁市场，NFC果汁更迎合消费者对营养、健康、美味的需求，但仅占总体果汁市场的1%，市场前景广阔。”益普索中国 研究总监程皓表示。除了品类规模扩容外，消费者需求的提升也助推NFC果汁竞夺再起。零度果坊创始人孙隽表示：“上半年的新冠疫情也间接推动了健康饮品的发展，以及消费者对于健康营养理解的普及。欧美以及中国市场上，NFC果汁都呈现了两位数的增长。”扩容增长，高认知与低渗透的矛盾待突破
步入全新赛道的NFC果汁在扩容增长的过程中，依旧存在一个难以忽视矛盾：高认知度与低渗透率。根据益普索Ipsos的调研，果汁饮料过去六个月的购买渗透率为31%，FC果汁的渗透率为21%，而更健康的NFC果汁的渗透率只有8%。但是相比较低的渗透率，NFC果汁的健康度认知要高于其他两种果汁。其中，在能够正确认知NFC果汁且购买过该品类产品的消费者中，女性（58%）、23-39岁（66%）、中产（42%）、一线（45%）、小太阳家庭（53%）是NFC果汁的消费群体。这与实际上的购买行为基本吻合，NFC果汁的购买群体大部分集中在23-39岁，占总调研人口的63%，其中女性购买的较多占总比的58%，有孩家庭比普通家庭购买略多些占约53%。一线城市是NFC果汁消费的 市场， 5%的消费者位于一线城市。但在声称认知NFC果汁的多位调研受访者中，仅有35%的受访者可以正确选出哪些品牌是NFC果汁，实际上消费者对于NFC果汁品牌的认知相对还是有限。这种混淆的认知，直接导致NFC果汁消费有障碍。程皓分析了一些显著的不购买NFC果汁的原因，包括了：“25%的消费者直接食用蔬菜水果代替果汁，25%的消费者认为NFC果汁要比FC果汁贵出不少，21%的消费者尤其是非NFC果汁消费者没有办法清晰分清几种果汁，同时有20%的消费者缺少购买渠道。此外，街店以及榨汁机小家电的普及也是NFC果汁客群流失的主要原因。”总结来看，NFC果汁目前的消费障碍主要集中在可替代、多维竞争和低认知三个层面。特别是多数消费者处于“吃水果”到“喝果汁”的阶段，除了包装即饮产品，街饮饮料、鲜榨果汁还与NFC果汁均存在竞争关系。在消费多样化的今天，线上线下数千种SKU共同竞争消费者，如何能够突出一个品类不是一个品牌就能完成的，需要行业内多个品牌共同努力，对消费者有深刻的教育，同时也提高自己的曝光率。像NFC果汁这样的品类，因为面对果汁饮料以及线下果饮的竞争，则需要有更多自己的特性，并打造消费者的新认知。来源《糖烟酒周刊》，文章发布已获授权点击“阅读原文”，报名参会预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇