这是本刊的第篇原创文章
作者
李生延
李生延
现任汇源集团副总裁，汇源集团新闻发言人。在传媒领域工作十余年，熟悉传统及移动互联网行业，擅长品牌及广告公关传播。在担任汇源果汁副总裁期间，负责汇源集团品牌战略管理、广告公关传播、电商等相关业务，推动汇源品牌年轻化战略，搭建了汇源集团品牌管理、整合营销体系，推动汇源集团成功入选CCTV国家品牌计划TOP品牌。
“人类的本质是八卦”。
的确，不管是生活中的同事闺蜜，还是明星名人，他们的八卦总能勾起我们的兴致，其中又尤以明星名人的“瓜”更“香”。
近年来人设崩塌、被爆“大瓜”的明星不少，甭管是魅力大叔还是小鲜肉，也甭管平日里是小仙女还是女神，伴随着实锤大瓜落地，都是一样的不堪。
猝不及防的黑料对流量明星商业价值的负面影响是巨大的，尤其对那些花大价钱请流量明星代言的品牌或产品而言，满腹委屈更与谁人说？钱也花了、人也请了、物料也做了，一顿操作猛如虎之后，很可能因为代言人出现负面，品牌方处心积虑布局的营销与传播，被一夜打回解放前。
有人调侃，现在品牌方找代言人，就像*博，*赢了皆大欢喜，*输了一片狼藉。
这是品牌请明星代言“最坏的时代”，在这样高危的环境下，品牌主们还敢启用流量明星代言吗？到底该一朝被蛇咬十年怕井绳，还是该明知山有虎偏向虎山行？背后的思考逻辑真的是“一把梭哈”的*徒思维吗？我们不妨从以下几个方面聊聊明星代言这件事。
1
“前浪”观点：明星代言要审慎
广告行业的先行者们，对明星代言是持审慎态度的。
写《一个广告人的自白》的奥美创始人大卫·奥格威，就曾在数据调研的基础上发现，名人广告是广告营销中的下策，名人广告说服消费者买买买的效果要低于平均水平。
于是他在《奥格威谈广告》一书中写道：名人的证言可以拿高分，但我已放弃这一招，因为读者记住了名人，却忘了产品。
这话说的一针见血，再想想我们见过的广告，铁打的明星，流水的产品，明星代言那么多，你能脱口而出背后产品的有几个？
只有奥格威这样想吗？
商业奇才史玉柱也曾在公开场合表示：我有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。另外他还认为，明星代言的风险，是用户可能因为讨厌这个明星，而迫使产品被“打入冷宫”。
所以我们看到，不差钱儿的脑白金广告，从来就没有明星的身影。
令人遗憾的是，还是有不少品牌，前赴后继地重金猛砸明星代言，不管背后是出于完成KPI，还是急于仰仗流量明星带着品牌或产品“飞”，真遇到明星“出事儿”，总免不了手忙脚乱，悔不当初，吃亏的往往是品牌自身。
2
“聪明”品牌：寻求代言有妙招
当然，即便有那么多前车之鉴，但流量明星的忠实粉丝、巨大流量等资产，仍是品牌们难以拒绝的诱惑。
有些“激进”的品牌玩得就比较“豪横”，单一明星代言风险高，那好解决，靠数量取胜，一款产品我们找来多个明星代言，不仅为营销增加话题，还能有效降低其中一位明星万一遭遇危机时对品牌的连带影响。
曾经红遍大江南北的美特斯·邦威、一些国产时尚手机品牌、部分快消品牌，都在采用这样的明星代言方式，只要预算支持，不失为一种策略。
我们还应注意到，与过去品牌与代言人“两厢厮守”的方式不同，当今已很难见到娃哈哈纯净水与王力宏那种“从一而终”式的代言出现。
为尽量规避明星代言可能产生的品牌风险，品牌与明星之间的合作，越来越呈现出短期模式：为明星冠以“产品体验官、品牌大使、品牌挚友”等称呼，合作内容小到拍一组杂志美图、出镜一支TVC，大到参与一些线下活动，灵活多样，彼此无压力。
另外随着圈层文化的扩散、泛娱乐化的深入、粉丝经济的迅速崛起，部分品牌开始探寻虚拟偶像、虚拟代言人的思路，比如一些深受年轻群体喜爱的二次元人物，不仅自带流量，与流量明星具有类似的流量价值，还能直接规避明星代言人可能产生的负面影响。
毕竟虚拟代言人更加“听话”，既没有负面新闻，又拥有固定人设。
3
“顺势”而为：代言可以很多样
当今时代，流量明星的更迭速度之快，令人诧异，半年前红透一时的流量明星，可能已销声匿迹。
作为追求利益、价值最大化的品牌主，在选择明星代言人时，不该只追求短期利益，宜将眼光放长远，去布局一盘“大棋局”。
在目标明星的寻找上，不要只盯着拥有顶级流量的头部明星。
一来既然已成头部明星，代言费一定也是“头部标准”，二来“枪打出头鸟”，越是大红大紫的明星，一言一行越是被盯着，容易招来负面。
品牌主不如根据自身品牌及产品属性，去挖掘一些腰部明星。
一方面很多腰部明星将在短期内具备流量爆发的潜质，另一方面在人设、与品牌及产品匹配度方面，可以有更多选择。
此外，近年来一些头部网红的流量价值也不容小觑，相比头部明星，头部网红能为品牌带来的直接效益更可观——明星能带来大流量，网红也能，明星无法“降身段”帮品牌带货，但网红能！李佳琦、薇娅的带货能力有目共睹，若品牌主能够选取这类网红进行一些纯带货之外的品牌合作，相信应有很大的挖掘空间。
还会有些品牌的老板/创始人，干脆“硬核”上阵，为自己代言。老乡鸡创始人、董事长束从轩，格力电器董事长兼总裁董明珠，都是鲜明的榜样。
总而言之，在品牌寻找明星代言风险越来越高的当下，品牌主们不能再用老思路、老眼光去看待新环境和新问题。
见过太多明星“翻车”、品牌跟着“遭殃”的案例，我们也不该就此彻底回避，当一款产品或一个品牌确实有明星代言的需求时，可以先坐下来思考清楚该怎么选、该选谁、能带来哪些利弊，先厘清到底该采用什么样的代言策略。
凡事三思而后行，总没有错。更何况是寻找明星代言这种，堪比*博或买彩票的“高危”之事。
完
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审核主编
王林娜
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