作者丨王岩
北京海润天睿律师事务所
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年4月26日，是第21个世界知识产权日，世界知识产权组织（WIPO）将本年度的世界知识产权日主体确定为：“知识产权和中小企业：把创意推向市场”。WIPO一方面呼吁企业用创意和智慧为企业增值，另一方面也强调知识产权对于保护商业资产的作用。同时，年4月26日也是全国知识产权宣传周的收官之日，本次宣传周的主题是：全面加强知识产权保护，推动构建新发展格局。两大主题不约而同均将知识产权的保护放在了核心地位。
我国《民法典》沿用了《民法总则》关于知识产权范围的划定，即（1）作品；（2）发明、实用新型、外观设计；（3）商标；（4）地理标志；（5）商业秘密；（6）集成电路布图设计；（7）植物新品种；（8）其他客体。
著作权、专利权和商标权是最传统的知识产权领域。其中，著作权和专利权建立在权利人的创作、创新基础上，旨在通过保护权利人的创作和创新，延展至对使用过程和交易过程的保护。而商标权的权利基础并不在于权利人的创作或创新，而在于权利人的申请，换言之，商标权的权利基础是法律的赋权。
商标法对申请人进行赋权，目的在于形成和维护理性、公平的市场，进而辐射延伸保护相关公众的识别利益。就这点而言，较之于《著作权法》和《专利法》，《商标法》与市场具有更强的关联性。
企业作为市场的参与者，不可避免的与商标有着天然的关联。一方面，企业要以一定的可识别性标识对相关公众进行展示，另一方面又要防止侵入其他企业的专用权领域。这种可识别性标识可以是商标、商号、包装、装潢等，因而将企业纳入了《商标法》和《反不正当竞争法》所管辖的领域。那么企业如何构建完善的商标体系便成为企业品牌战略的重点之一。本文通过几个方面的视角进行分析，企业应如何构建商标体系。
一、积极申请商标，避免以“商号”代替“商标”
公司经营实践中，经营者通常会混淆商标与商号的区别。这种混淆往往为后期商标侵权的隐患。通常情况下，商号是在企业成立之前就需要确认的，并通过市场监督管理部门的名称预核准确定该“商号”是否可以使用在公司名称中。例如：“北京XX文化传媒有限公司”中，“北京”是代表地域，“XX”是商号，“文化传媒”代表业务领域，“有限公司”是代表企业性质。
相比之下，“商号”具有更为宽松的申请环境，不同的地域可能会存在商号完全相同的企业。从这个角度而言，商号的识别作用是弱于商标的识别作用的，因而不能以商号代替商标的申请。当企业将商号应用于识别商品或服务时，如果侵入到其他商标注册人的商标专用领域，仍有可能构成商标侵权。
《 人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（修正）》 条规定“下列行为属于商标法第五十七条第（七）项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：（一）将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的”。
例如，在北京世纪平安汽车租赁股份有限公司与平安国际融资租赁有限公司侵犯商标专用权纠纷案[1]中，法院认定世纪平安汽车租赁公司在融资租赁领域使用“平安”字样侵犯了平安融资租赁公司注册商标权。
二、增加或变更识别要素，获得批准的可能性
在了解了注册商标的必要性后，如何申请商标可以提高成功率就成为商标体系构建中另一个重要的考量。毋庸置疑，企业申请商标时一定要避免出现《商标法》所禁止的标识，例如带有欺骗性的标识、带有民族歧视性的以及其他有不良社会影响[2]的标识等。除上述法定禁止类标识外，我们要考虑如何提高商标注册的成功率。
商标最为基本的作用在于识别作用，也就是说，商标的作用在于其给相关公众的指示，将商品或服务指引向特定的商品或服务的提供者。如果申请的标识与已经注册完成的商标构成“相同”或“相似”，则削弱甚至抵销了商标的识别作用，因而是无法获得注册的。
一般而言，我们会将商标区分为文字商标、图形商标、组合商标、颜色商标、气味商标、声音商标、位置商标和三维立体商标等，我国《商标法》第八条规定“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”其中，最常见的是文字商标、图形商标和组合商标。
顾名思义，文字商标是以文字作为主要识别要素的商标，常见的有汉字形式、英文形式以及其他语言的形式，虽然对文字进行简单变形但仍然以文字的字形、读音作为主要识别标准的标识，仍然会被认为是文字商标。经过长期累计，常见的汉字和英文词汇均已被注册为商标，造成了单纯以简单的文字申请已经面临较大申请难度。这就解释了，为什么一个网络流行语的出现会伴随着如影随形，蜂拥而至的商标申请。一方面因为流行语的“新”，此前往往没有人就“新”词汇申请过；另一方面因为流行语的“流行”，广泛的流行性和传播性带着天然的“知名度”。
常见词汇或者常见词汇的简单变形已经较难申请注册为商标，主要原因在于识别要素的单一。此类标识的核心识别要素就是该常见词汇，而常见词汇又往往已经被注册为商标，那么新的申请就大概率被挡在门外。通过增加识别要素或变更识别要素的方式，可以增加商标注册的成功率。
增加识别要素的方式主要可以考虑：
（1）汉语词汇+汉语词汇方式：增加文字字数或词汇个数，将单一的识别要素变更为多个识别要素，这种方式仍然会具有较大的不确定性，并且，标识过于冗长会降低其识别性，不利于消费者“唤醒”对品牌的记忆。
（2）汉语词汇+英文/拼音/其他语言方式：结合汉语、英文、英文简写、拼音或其他语言设计标识，将识别要素由单一的汉字词汇演变为多个识别要素，增加获得批准的可能性。
（3）汉语词汇+结合图片方式：通过文字标识与图形、图片结合为组合商标，增加获得批准的可能性。此种方式一方面保留了文字本身的“呼叫”，另一方面结合了图形本身具有较强识别性的特点，将单一的识别要素增加为多要素识别，增加了获得批准的可能性。
变更识别要素的方式主要可以考虑：
（1）文字的变形方式：如上所述，简单的文字变形仍然会被认定为文字商标，但是如果文字的变形可以脱离文字本身的固有字形，具备了图形的特点，那么原有的识别要素就发生了变更。
（2）自造词方式：通过自行造词，增加获得批准的可能性。商标法理论通常会将标识区分为：臆造性标志、任意性标志、暗示性标志和描述性标志[3],其中臆造性标识因词汇本身就是申请人臆造出来，具有较强的显著性，因而较易获得批准。典型的造词方式取得商标注册的例如：“Lenovo”商标、“汇源”商标、“泡泡玛特”商标等。臆造词汇因具有较强显著性更容易被批准注册为商标，缺陷在于因为被臆造出来的词汇本身没有直接的含义，需要大量的宣传、推广工作才能赋予其更强的识别性。
当然上述方式对于商标注册申请而言，仅仅是扩大了获得批准的可能性，具体到个案，每个企业都应根据自身特点、产品或服务特点以及所处行业的行业习惯，消费者的消费习惯等灵活运用各种方式，选择申请商标，构建商标体系。
三、选择适当的申请类别，防止遗漏相关类别
我国现行对商品和服务的基本分类是以《尼斯协定》（即《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》）为基础演变而来，这种区分商品与服务的方式即我们通常而言的尼斯分类。年1月1日起，我国开始实行第十一版尼斯分类[4]。尼斯分类将商品和服务分为四十五大类，我国商标局在尼斯分类的基础上，结合我国市场实际情况制定《类似商品和服务区分表》。
《区分表》依旧将商品和服务区分为四十五大类，对于制成品和多功能组合商品，通常按照商品的功能和用途进行分类；对于多种原料构成的商品，通常以其主要原料进行分类；商品为原料本身或半成品时，则以组成原料进行分类。另外，商品是专用于构成其他产品时，通常与其所构成的产品分在同一类；专用容器通常与产品本身分为一类。同样，对服务的区分，也存在着服务目的、内容、方式、对象等多判断标准的现象[5]。
可见，尼斯分类更多的是考虑认知习惯，而并非逻辑上严谨的分类标准，上述分类标准交叉和不统一的情况，可能会造成同一商品或服务横跨不同类别。那么企业在申请商标时就要考虑多类别申请，防止因为申请类别单一而被其他申请人挤占了品牌空间。
例如，电动汽车的生产企业就可以考虑同时申请电动汽车类和电池类商标；奶茶甜品店就可以考虑同时申请店铺类、奶制品类、非酒精饮料类以及甜品类商标；服装生产企业可以考虑同时申请服装类、珠宝配饰类和皮具类商标，等。
本文对于企业商标体系的构建仅为抛砖引玉，在复杂的商标体系下，必然是挂一漏万，例如本文未涉及到商标申请的救济、商标防御体系搭建以及与商标侵权体系的协调等。通过商标体系的初步搭建，企业可以逐渐从商标权保护中获益，逐渐延伸至其他类型知识产权，形成良性的循环。
注释
[1]参见：北京市高级人民法院（）京民终号民事判决书
[2]参见：《中华人民共和国商标法》第十条、第十一条和第十二条。
[3]参见：张平著《知识产权法》北京大学出版社，年版，第页
[4]参见：国家知识产权局商标局《关于启动尼斯分类第十一版文本的通知，载