消费界
导读：
消费遇冷、资本寒冬……一些消费创业者慌乱了，投资机构投消费会结束吗？投资的逻辑是什么呢？
柠檬品牌社邀请锐峰资本联合创始人RAY许家伟，分享消费创业三部曲：以史为鉴、以终为始、创领未来。从历史机遇、品牌路线、投资逻辑等角度，深度分析当下消费领域的机遇。
在消费赛道里面其实没有那么好担心的，因为我们现在掌握着的是一个时代的机遇，也就是时代演变到消费，所以才有今天消费创业的时候。我来自台湾，之后在香港做了十几年的投资，八年前来到深圳和上海，之前在美国念书的时候，也感觉到欧美的这些变化。现在内地经历的事情，其实台湾已经发生过一次了，当时美国想要赚研发的钱，于是就把劳力密集的工作放给台湾代工，造成人们往城市集中，房地产价格上涨。当人们变得有钱时，开始不想要劳力密集的工作了，不想要污染了，于是就把工厂丢给其他地方，自己开始做消费。过去几年内地也发生一样的事情，于是把工厂丢给东南亚，自己开始做消费。所以每一个地区都会有这个过程的推进，现在的消费其实是一个时代的机遇，就是一个从第二产业转成第三产业的过程，也就是从制造业转成服务业的过程。为什么现在会讨论这些消费品的融资、上市，为什么要做消费创业，其实它不是一个短期的风口，是一个长期的时代的转折，所以我们称它是一个时代的机遇。如果你看了每一个地区、每一个国家的历史，就会发现每一个国家历史都会走过这一段，那只是刚刚好现在中国走到了这个阶段而已。资本来投消费，其实也是有一个机遇的。年9月是一个转折点，在这以前，消费上市的公司并不特别多，估值也不高。比如周黑鸭、绝味食品、颐海国际当时上市的时候只有一百亿左右的市值。当时还没有到中国的消费时代，所以上市的案例不多，市值也不高。但年9月以后发生了转折，其中 的转折是香港取消的同股不同权，之后小米、海底捞都在香港上市，成为一个很好的退出路径，所以才有后面的资本浪潮。海底捞在年9月以后上市，达到将近千亿的市值。随着海底捞的股价达到三四千亿，市值拉的很高，投资机构突然觉得消费原来也是一个非常好的投资标的，所以才有这两三年一窝蜂的涌入，当然市场追的太高就容易有泡沫，但是这也是一个过程。除了海底捞，还有九毛九、三只松鼠、良品铺子、海伦斯、泡泡玛特……过去没有这些案例的，但是香港开放上市以后，开了一个很好的口子，因为门槛比A股比较低，所以大量的企业才集中在香港上市，成为投资机构一个很好的退出路径。哔哩哔哩年前三季度亏损四十七亿，但是市值会有七百多亿。很多人不理解，为什么这个品牌亏钱投资机构投它呢？因为投资机构看的是能不能上市，上市以后会有多少市值。如果只从生意的角度，可能是看他赚不赚钱。资本在这一块会投入特别多，是因为它其实是有底层逻辑去支撑的。还有市值多亿的李宁，市值多亿的安踏，市值多亿的金龙鱼，市值多亿的海天味业和农夫山泉……投资机构为什么一窝蜂的全部在投消费领域，是因为消费领域出现了一个很好的上市机遇。而且市值已经不是年9月前的百亿等级，都是千亿等级的，所以投资机构对于这个事情才特别热衷。全世界的首富其实是有一个过程的，一开始可能是地产，后面可能变成金融，后面可能变成互联网或科技，到后面都变成消费。举个例子，美国首富特斯拉是有点消费，有点科技。欧洲首富是LV，日本首富优衣库，新加坡首富海底捞，亚洲首富农夫山泉。所以这是一个时代转移的自然现象，消费品会未来会成为一个主流。天花板有多高呢？参考国际餐饮巨头的情况，星巴克多亿美元，所以为什么这么多人在投咖啡赛道？为什么不觉得估值贵？因为以史为鉴，其他地区的历史告诉我们，一个市场的成长性可以到多高。既然中国人口比美国还要多，为什么中国不可能出现一个几千亿等级的咖啡呢？其实投资机构不是乱投资的，有投对的，也有投错的，但是至少都有一个对标，而且它的天花板告诉我们，它可以做到一千多亿美元。除了星巴克，还有多亿美元的麦当劳、多亿美元的可口可乐、多亿美元的迪士尼。还有0多亿美元的苹果，苹果的市值大概比腾讯加阿里巴巴加拼多多加美团还要大很多，所以可以看到消费品是多么的值钱。现在的消费品牌都才在千亿等级。但是欧美的消费品牌都已经达到万亿等级了。这是为什么我们在投资这个赛道的原因，因为如果以长期来看，只要你的路径正确，其实我们是不担心的，因为天花板足够高。以史为鉴可以告诉你，只要抓对周期，只要能穿越周期，只要能用心做产品，只要能掌握优势，其实市场的空间足够你发展。所以创业者在消费创业这一条路，只要不要选错路，其实它的成长空间还是很惊人的。很多人说资本寒冬，但是整个消费的投资的步伐其实没有停，只是以营销驱动为逻辑的改成要有壁垒，要么有供应链壁垒，要么有渠道壁垒，要么是消费科技。只是要求增加了，但整个投资机构去投消费这个事情其实是不会结束的。所以大家这个赛道上创业的时候，其实也不用太担心。举个例子，三顿半对标的就是雀巢，它需要弯道超车，在产品、营销等方面有优化，才有机会去超过巨头。当然谁胜谁负不知道，但是至少去年的时候，三顿半在天猫销售量上是超过雀巢的。投资机构去投这些消费品牌是有逻辑的，是觉得雀巢可以有国产品牌替代，但什么样是正确的方法？其实投资机构没有答案，所以由创业者来摸索，投资机构来试错，然后看能不能找到答案。一旦找到正确的答案，投资机构的回报就很大，所以投资机构投错也是因为投资机构必然的试错成本。再比如江小白，江小白卖的是情怀，所以酒可能口味不怎么样，可是卖的很好，但不代表江小白永远不能优化，它可以延伸很多的品类，所以可以先透过营销驱动，如果转的成功，形成壁垒，可以做一些延伸，会有其他优势。再举个例子，可口可乐、百事可乐最近放话的比较多，因为元气森林已经威胁到可口可乐和百事可乐。据我们了解，元气森林现在的渠道覆盖量已经达到可口可乐的四分之一，可口可乐花了几十年打下了江山，元气森林可能在几年内已经覆盖了四分之一，可口可乐已经感受到元气森林的威胁。到底能不能完成正式超越呢？这个就要看这个创始人还有资本的力度，谁胜谁败，还不知道。线下餐饮中有喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城。茶饮界有teastone、CHALI茶里、茶二。咖啡中有Manner、M.Stand，Manner可能是卖一个性价比的咖啡，那M.Stand可能是卖生活美学空间。所以其实它的底层逻辑不是咖啡，就如同星巴克的商业模式是第三空间。所以每一个品牌背后都有个底层逻辑，投资机构其实看的不一定是这个品类，而是它的底层逻辑。海伦司是夜间星巴克，卖的是社交空间，卖的是场景，而不是只是在卖酒。泡泡玛特卖的其实就不是公仔，可能卖的是一个收集的欲望，甚至可以说卖的是惊喜，这种心理层面的价值就很难用金额来衡量。所以做消费品创业的时候，其实还是要明白它的底层逻辑。
还有很多例子，虎头局、墨茉点心局、兰州拉面、马继永、陈香贵、张拉拉、猪角……有人说这些品牌现在的状况又不好，但可能这只是一个过程，过程中会有估值太高的时候，会有投资机构试错的时候。但是在整个消费赛道里面，如果以史为鉴，就会知道在消费品创业与上市是没有问题的，它是一个长周期的事情。但是能不能穿越周期,这个就考验到创始团队的能力，还有资本持续的力道。如果能坚持这条路，它是一个很有未来的一个赛道。
补充一下，以史为鉴，很多人会用欧美、日韩的历史，但我们觉得比较好的应该是用台湾和香港地区的历史，因为大家都是中国人。如果你借鉴错历史，就会造成你的偏差。比如说台湾被日本殖民过，但是结束殖民以后，还是喝奶茶，表示中国人对茶有需求的。但抹茶是日本的一种茶道的文化，殖民结束以后，这个品类变得比较小众，它不是没有市场，但是它就变得比较小众。
所以以史为鉴，试错的成本会比较低。当然有突破历史以外的事情，但是比例上会比较低，所以锐峰推荐的 步叫做以史为鉴。
消费创业的第二步就是以终为始。譬如有些创始人说他的初心是坚持要做一个好产品，要做一个好吃的东西。但是投资机构是需要你上市的，所以如果你不确定你的终点，那么投资机构就会很难投资。当然不代表错，这是一个选择题，这不是一个是非题，但既然你要做这个赛道，你就必须先选择一个终点。也就是创始人的愿景是什么？终局是什么？我们都会问这些问题。
1、关于生意
举个例子，做一间百年老店传子传孙，这也是一个好的选择，但专业投资机构不能投，因为一间百年老店是没有办法IPO的。所以可以是一门好生意，也是一个好选择，只是专业投资机构不会参与。
2、关于事业
做一个餐饮连锁事业，不融资，只加盟，闷声发大财。很多品牌都是从快速复制做起来的，在事业的阶段，可以变成一个连锁餐饮事业，可以只做加盟，然后可以闷声发大财，不一定需要融资，上市不一定是必要项，但是可以是一个选项。
3、关于加盟
从一个连锁品牌变成一个加盟品牌，也就是它的目的是打磨一个良好的单店模型，赚的就不是一次性的加盟费，而是放眼长期，赚的是供应链的钱。所以绝味食品、蜜雪冰城等品牌是赚了供应链钱，是以供应链上市的。
4、关于品牌
做一个人人皆知的品牌，做一个行业标杆的品牌，一个资本化直到上市的品牌，喜茶，奈雪就是往这个品牌的路线走了。
其实上市不是一个很难的事情，它就是一个选择。当然A股上市跟港股上市有个区别，A股上市有一个无形资产比率需要小于20%，也就是有形资产必须要大于80%。如果是门店的品牌，在A股很难上市的，因为门店不属于它，所以门店品牌像奈雪、海底捞、九毛九都只能香港上市。能在A股上市的大部分是走供应链路线的品牌，绝味食品、蜜雪冰城都会选择A股上市。
亏的很严重的企业，比如早期的瑞幸，可以选择在美股上市，因为美国上市没有具体的获利要求，就可以在纳斯达克上市，所以是可以更快上市的渠道。它的逻辑跟香港和A股可能不一样，但也是一个上市的路径。
除了上市以外，终局还可以是一个餐饮控股集团，也就是拥有很多的品牌，并且用资本并购战略去保持龙头地位。因为品牌还是会老的，如果不是利用资本并购战略，很难一直永远保持龙头的地位。所以对于资本来讲，更喜欢你的终局设定在一个餐饮集团,这样布局就会比较长远。
举个例子，可口可乐和百事可乐不是永远只靠一个品类。可口可乐被元气森林打击到了，但是它的Costa咖啡最近创了历史新高。Costa咖啡本来是没有渠道资源的，因为卖给可口可乐，而可口可乐拥有渠道，所以把咖啡卖的很好。元气森林其实也在做资本并购，所以可口可乐觉得受到威胁了。
中国的品牌中做的比较好的是安踏，它并购了斐乐、始祖鸟……所以它的股价可以创新高不是因为安踏自己本身这个品牌，而是它提早做了很多并购。在新创业品牌里面，喜茶也在做这个事情，它投资了SeesawCoffee，投资了和气桃桃、野生植物，并购了野萃山等等。
所以我们问创始人的时候一定会问你的终局是什么？也就是创始人的愿景到底在哪里？你到底想要做什么？其实这是也是锐峰非常